“泸州老窖是不是有点落后了？” 这句话，我不知道在多少酒桌上、多少行业会议的私下交流中被提起过。作为在这个圈子里摸爬滚打了些年头的人，听得太多了。但“落后”这个词，用在泸州老窖身上，总觉得有那么点刺耳，又好像并非空穴来风。很多时候，我们谈论的“落后”，并非指生产工艺、产品质量，而是市场表现、品牌传播，或者说是那种“感觉”上的落后。

“落后”的表象：品牌声量与市场份额的拉锯

要说泸州老窖，很多人脑海里第一反应还是那个经典的“大曲头”，浓香鼻祖的地位无可撼动。从“浓香型白酒的代表”这一点上，谈不上落后。但如果目光聚焦在当下，尤其是在年轻消费群体中的品牌渗透力，或者是在某些高端市场的风头，对比某些同样是名酒的竞品，确实会让人产生“落后”的疑问。你看，现在市场上话题性十足的，很多时候是那些懂得玩概念、玩跨界、玩营销的品牌。反观泸州老窖，它的传统品牌形象深入人心，但有时也显得“厚重”有余，灵动不足。

我记得几年前，有一次参加一个行业活动，一位做年轻化营销的同行就私下跟我聊，说他们在做调研时发现，很多90后、00后提到浓香白酒，首选还是五粮液、剑南春，甚至还有一些区域性品牌，而泸州老窖的认知度相对就没那么“主动”了。这背后，其实是市场沟通方式的变迁。传统的广告轰炸、品鉴会，对于年轻一代来说，吸引力大不如前。他们更吃这一套：联名款、限量款、KOL种草、甚至是一些有趣的文化IP植入。

当然，这也不是说泸州老窖完全没做过尝试。我们看到过他们和一些潮牌的合作，也有一些关于文化的挖掘。但效果呢？往往是“叫好不叫座”，或者说是声量很大，但转化到实际buy和品牌忠诚度上，还需要打个问号。这种“感觉”，就容易被解读为“落后”。

根源何在：优势与包袱并存的定位困境

说到泸州老窖，就绕不开它的核心资产——浓香型白酒的技艺传承。作为中国浓香型白酒的发源地，这个招牌是金字招牌，也是一种沉甸甸的包袱。一方面，这奠定了它在品质上的绝对自信，无论从窖池、工艺，还是原料，都有着深厚的积淀。但另一方面，这种“鼻祖”的身份，有时候也会让品牌在创新上显得束手束脚。担心一旦动作太大，会脱离“根”，失去消费者心中那份对传统和正宗的信任。

还有就是产品线的问题。泸州老窖旗下拥有众多系列酒，这本身是好事，可以覆盖不同消费层级。但过于分散的品牌矩阵，也容易让消费者感到困惑。比如，当你想推荐一款泸州老窖时，是说“国窖1573”还是“泸州老窖头曲”？或者现在流行的“1933”？不同的产品，有着不同的定位和目标人群，但市场端的统一声量和品牌形象的凝聚力，却需要更强的合力。

我之前在接触一些市场反馈时，也听到过这样的声音：有些人觉得，泸州老窖的品牌定位，尤其是在核心大单品上，似乎更偏向于传统的商务宴请，而在年轻人日常饮用的场景中，它的存在感相对弱一些。反观其他品牌，它们在“社交场景”的年轻化上，做得更加到位，更接地气。

实操层面的反思：营销与消费者沟通的“代沟”

具体到营销实践，泸州老窖并非没有投入。但关键在于，投入的方式和方向是否与时俱进。过去几年，白酒行业整体都在进行品牌升级和年轻化转型。很多品牌都在积极拥抱数字化，利用新媒体平台，玩转直播带货，或者和年轻人喜欢的IP进行深度绑定。在这个过程中，泸州老窖的一些举措，可能在执行力度和创意点上，未能完全跟上时代的节奏。

我见过的一些案例，是品牌方可能更注重“我有什么”，而不是“消费者想要什么”。比如，他们可能觉得自己的老酒品质优良，就去做老酒的品鉴会。但现在很多年轻人，他们可能对“老酒”的概念不陌生，但他们更希望看到的是一种“有趣”的消费体验，一种能够融入他们生活方式的表达。这种沟通上的“代沟”，是需要认真去解决的。

此外，渠道的深度下沉和精细化运营，也是一个挑战。白酒的市场，尤其是在三四线城市及以下的市场，仍然是兵家必争之地。泸州老窖在这些市场的渠道触达和消费者互动方面，是否足够深入和精细？有时候，品牌在终端的形象呈现，比如堆头、海报、促销活动，都是消费者最直接的感知。这些细节做得是否到位，直接影响到消费者的buy意愿。

出路何方：在传承中拥抱变革

那么，如何打破这种“落后”的认知？我认为，关键在于如何在坚守核心价值的同时，拥抱变革。首先，要更深入地理解年轻一代的消费心理和社交习惯。这不仅仅是做一个联名款，而是要思考如何让品牌文化与年轻人的生活方式产生共鸣。

其次，优化产品矩阵，清晰化各个子品牌的定位。让消费者在不同场景下，都能找到最适合自己的泸州老窖。比如，在强调传承的同时，也可以推出一些更具时尚感、更符合年轻人饮用习惯的产品线，用更有创意的方式去包装和推广。

当然，营销手段的创新是必不可少的。拥抱新技术，利用好社交媒体，与头部KOL合作，甚至可以尝试元宇宙、虚拟现实等新形式，但核心依然是要讲好品牌故事，传递品牌价值。而这个“讲故事”，需要的是真诚、创意和对消费者的洞察，而不是流于表面的形式主义。

总而言之，对于泸州老窖这样底蕴深厚的品牌而言，“落后”或许更多是一种市场认知上的挑战，而非实质性的衰退。关键在于，能否在坚守传统优势的基础上，以更开放、更灵活的心态，去拥抱市场的变化，去与新一代消费者建立更紧密的contact。这其中的挑战不小，但机会也同样存在。